شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : بررسي سير تحول بازاریابی تا به امروز
________________________________________
یکشنبه، 16 تیر 1392 - 18:53 کد خبر:3968 
________________________________________
در بيست سال اخير بازاریابی رابطه‌اي يكي از مفاهيم بحث برانگيز ميان فعالان تجاري و دانشگاهي بوده است. در دهه پاياني قرن بيستم، استراتژي‌هاي رابطه‌اي مورد توجه زيادي قرار گرفت
________________________________________
در بيست سال اخير بازاریابی رابطه‌اي (RM) يكي از مفاهيم بحث برانگيز ميان فعالان تجاري و دانشگاهي بوده است. در دهه پاياني قرن بيستم، استراتژي‌هاي رابطه‌اي مورد توجه زيادي قرار گرفت؛ به گونه‌اي كه مباحث پيرامون آن بيشترين تاثير را به جاي گذاشته و به جرات مي‌توان گفت اين مهم از بحث برانگيز‌ترين موضوعات مديريت بازرگاني بوده و در مراكز دانشگاهي به ويژه اروپا و آمريكا به آن پرداخته شده است.

تحول در بازاریابی در گذر زمان
1. دهه 1950 دوران بازاریابی كالاهاي مصرفي با مفاهيمي چون توليد كنندگان سازماني و بازاریابی برند است. - مك دونالد وكي‌اف‌سي و...، به عنوان مفاهيم غالب در بازاریابی صنعتي است.
2. دهه 1960 بيشتر تمركز بر روي بازاریابی صنعتي بود.
3. دهه 1970توجه به سمت سازمان‌هاي غيرانتفاعي و بازاریابی اجتماعي معطوف شد.
4. دهه 1980 بازاریابی خدمات براي اولين‌بار در اين دهه رونق پيدا مي‌كند.
5. دهه 1990 زمان گسترش بازاریابی رابطه‌اي كه علاوه بر تاثير پذيري از دهه‌هاي گذشته در زمينه مديريت توزيع و مديريت سازماني از مديريت دانش تاثير فراوان گرفت.
مديريت بازاریابی بايد با نگرش و رويكردي ارتباطي سه هدف را مد نظر قرار دهد: 
• مديريت برقراري ارتباط با مشتري (همه روابط الزاما سودآور نيستند و برخي از مشتريان سود چنداني براي سازمان ندارند).
• حفظ و ارتقاي روابط موجود.
• مديريت خاتمه / قطع روابط با مشتري.

دلايل ظهور بازاریابی رابطه‌اي 
از دلايل ظهور بازاریابی رابطه‌اي مي‌توان به بحران انرژي در سال 1970 و پيامدهاي تورمي آن و هزينه بالاي مواد اوليه و رقابت بر سر كالاهاي مصرفي از جمله محصولات الكترونيك و نساجي... اشاره كرد. از دلايل ديگر شكل و فرم بازاریابی خدماتي بود كه يك قلمرو جديد و پرطرفدار براي تحقيق و قلمداد مي‌شد. دليل آخر به وقوع نهضت بهره‌وري در دهه 1980 مربوط مي‌شود، سازمان‌ها در اين دوره به منظور بهبود كيفيت و كاهش هزينه‌ها و افزايش بهره‌وري، فقط با تعداد اندكي از عرضه‌كنندگان كار مي‌كردند.

دلايل مطرح شدن CRM 
• جابه‌جايي قدرت از توليدكننده به خريدار و مصرف كننده از دهه 1980 ميلادي به بعد
• وجود عرضه بيش از تقاضا در اغلب محصولات
• تضعيف قدرت فروشندگان در قيمت‌گذاري
• گران شدن هزينه‌هاي ترويج، تبليغ و دشواري دستيابي به مخاطبان هدف
• گستردگي و پراكندگي بازارها 
• دشواري ماندگاري در بازار و كسب‌وكار
• فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطات و اطلاعات
• نقش و اهميت بازارداري و حفظ مشتريان فعلي دردرآمدها
• رقابت شديد و گسترده و مشكلات فروش
• كاهش وفاداري مشتريان به سازمان‌ها، برندها ومحصولات
• اهميت يافتن سهم مشتري و ارزش عمر مشتري
• به هم ريختگي فرآيند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات

دوره تكامل مديريت ارتباط با مشتري 
• دوره ترويج مباني و مفاهيم نظري CRM در اوايل دهه 90 ميلادي كه سبب افزايش فروش و وفاداري مشتريان شد.
• دوره فن‌آوري (اواسط دهه 90 ميلادي) – به دنبال پذيرش مباني نظري به عنوان محصول فن‌آوري عرضه و در قالب بسته‌هاي نرم‌افزاري به صورت آزمايشي مورد استفاده قرار گرفت. 
• دوره عملياتي - تغيير نگرش ترويجي يا محصولي به CRM. در اين دوره CRM به عنوان فعاليتي كاملا عملياتي ويكپارچه سازماني مطرح و تثبيت شد.
ديدگاه ديگري كه توسط كموا (komua) ارائه گرديد،دوره تكامل مديريت ارتباط با مشتري را به سه دوره تقسيم مي‌كند.
1 - دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان كانال‌هاي مهم ارتباط با مشتري استفاده مي‌شد.
2 - استفاده ار پست الكترونيكي، وب سايت به عنوان كانال‌هاي اصلي CRM 
3 - دوره‌اي كه به سطح استراتژي سازمان مبدل شد و استفاده از كانال‌هاي چندگانه باگردآوري اطلاعات مشتريان، امكان شخصي‌سازي خدمات ارائه شده به مشتريان را فراهم كرد.

خصوصيت مشتري امروز 
• در طول دهه 1990 مشتريان خصوصيات جديدي كسب كردند. آنها نمي خواستند خريدار بلندمدت سازماني خاص باشند، نياز به احترام در آنها متبلور شده بود وازعرضه كنندگان ويژگي‌هاي زير را طلب مي‌كردند.
1. تجسم (تصويرسازي): استفاده از خلاقيت در برنامه‌هاي تبليغاتي
2. سفارشي كردن خدمات و محصولات مورد نياز مشتريان
3. انعطاف‌پذيري: از عرضه‌كننده انتظار مي‌رود كه در ارائه محصولات و خدمات خود انعطاف‌پذير باشد.
- مشتريان امروزي با مشتريان 6-5 سال گذشته متفاوتند. بهتر و بيشتر اطلاعات را دريافت مي‌كنند آموزش مي‌بينند و از محصولات و خدمات توقع بيشتري داشته و با فن‌آوري روز آشنا هستند و در نتيجه قدرت خريدشان بالا است.

چرا سازمان‌ها توجه زيادي به پياده سازي CRM دارند؟
امروزه به دليل وجود رقباي زياد، آگاهي و دانش مشتري، رقابت بر سر جذب مشتري بسيار سخت است، از ديدگاه اقتصادي خرد، هزينه نگهداري مشتري فعلي كمتر از پيدا كردن مشتري جديد است.آمارها حاكي از واقعيات به شرح زير است:
بر اساس پژوهش‌هاي صورت گرفته، هزينه بدست آوردن مشتري جديد 3 تا 30 برابر هزينه حفظ مشتري فعلي است. 

هزينه بازگرداندن مشتري از دست داده 50 تا 100 برابر هزينه حفظ مشتري فعلي است.
يك مشتري ناراضي حداقل روي 8 تا 10 نفر اثر منفي دارد.
5 درصد افزايش نرخ حفظ مشتريان باعث افزايش 85 درصد سود شركت مي‌شود.
70 درصد مشتريان شاكي در صورتي كه با آنها درست برخورد شود مشكل آنها حل شده و وفادار مي‌مانند. 
20 درصد از مشتريان سازماني 80 درصد سودآوري را تامين مي‌كنند.

مزاياي ارتباط با مشتري 
مديريت ارتباط با مشتري در صنايع مختلف مزاياي خود را دارد.براي مثال در صنعت ارتباطات باعث شناخت بيشتر مشتريان با ريسك بالا مي‌شود.يعني مي‌توان مشترياني را كه احتمال دارد به سمت خدمات شركت‌هاي رقيب متمايل شوند، شناسايي كرد. كاهش هزينه‌هاي بازاریابی را به همراه دارد. در صنعت بيمه پيش‌بيني ذخيره منابع از محل سرمايه گذاري جاري براي پوشش خسارات احتمالي را انجام مي‌د‌هد و در كل براي تمام زمينه‌ها كاري اعم از خدماتي و توليدي داراي مزاياي عمومي زير است.
• كاهش هزينه‌هاي تبليغات با انتخاب صحيح بازار هدف براي افزايش احتمال فروش 
• بكارگيري وب براي كاهش هزينه‌هاي كانال‌هاي توزيع و فروش مستقيم 
• تمركز بر مديريت روابط مشتري به جاي مديريت محصول كه منجر به كاهش هزينه‌هاي بازاریابی مي‌شود.
• كاهش هزينه‌هاي خدمات پس از فروش از طريق تدارك دسترسي نمايندگان سازمان به بانك اطلاعات مشتري 
• بازاریابی تك به تك 
• پاسخ سريع به درخواست مشتري 
• كارآيي بيشتر از طريق اتوماسيون
• شناخت عميق تر از مشتري 
• افزايش فرصت‌هاي بازاریابی و فروش
• قياس واحد‌هاي فروش جهت شناخت عملكرد واحدها
• مديريت بهتر منابع

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي (e - CRM)
• مديريت ارتباط با مشتري به طريق الكترونيكي با افزايش اهميت اينترنت در دنياي كسب و كار رونق گرفت.فرصتي براي كاهش هزينه‌هاي خدمات مشتري، تقويت ارتباط با مشتري و مهم‌تر از همه شخصي سازي پيام‌هاي بازاریابی وخصوصي سازي خدمات است.
e -CRM به مجموعه فعاليت‌ها كه با استفاده از اينترنت، جست‌وجوگرهاي شبكه يا ساير نقاط تماس الكترونيكي روابط مشتريان را مديريت مي‌كند گفته مي‌شود.

حيطه قلمرو e - CRM 
خدمات بنيادي : حداقل خدماتي كه مي‌توان از طريق e -CRM انجام داد مانند اثر بخشي و قابليت تعاملي وب سايت 
خدمات مشتري محور: مانند پي‌گيري سفارش، سفارشي‌سازي محصول، امنيت تراكنش‌هاي آنلاين
خدمات ارزش افزا: مانند حراجي آنلاين وآموزش نحوه استفاده از كالا به صورت آنلاين...Dell ,amazoon.com نمونه كلاسيك آن هستند. از برخي از خدمات بسيار موثر روي وب مي‌توان به نظرسنجي آنلاين، اخذ سفارش آنلاين، مخزن داده آنلاين، سيستم‌هاي هوشمند ارائه پيشنهاد، نظرخواهي و اتاق‌هاي گفت‌وگو، كاهش هزينه‌هاي سفارشي‌سازي، عامل‌هاي هوشمند مبتني بر وب، موتور‌هاي جست‌وجو، پرداخت آنلاين، درخواست كاتالوگ، ارائه مدارك خريد، اشاره كرد.

نقش كاركنان در مديريت ارتباط با مشتري 
خصوصيات كاركنان،نقش بسيار زيادي در مديريت ارتباط با مشتريان دارد. نگرش مثبت، مردم داري، مهارت‌هاي سازماني، مهارت‌هاي تحليلي، همدلي با مشتريان (همدلي درك است و نه پذيرش)، درك رابطه بين مديريت ارتباطي مشتريان و سود آوري از آن جمله‌اند.

علل شكست يا موفقيت crm
• آيا سازمان به CRM به عنوان يك استراتژي جامع مي‌نگرد؟يا اينكه آن را ابزاري معمولي از جنس فن‌آوري اطلاعات مي‌داند؟ آيا پياده‌سازي اين فن‌آوري را ضرورتي اجتناب‌ناپذير يا فقط در حد رفع تكليف به آن مي‌نگرد؟ پاسخ به اين سوالات موفقيت يا شكست سازمان‌ها را در پروژه‌هاي CRM به دنبال دارد.
• يكي از بزرگ‌ترين موانع پيش روي سازمان‌ها در پياده‌سازي CRM مقاومت ناشي از فرهنگ سازماني است. فرهنگ سازماني بايد از مدل مشتري محور پيروي كند. نتايج نظرسنجي انجام شده در 2002 شركت مشاوره DMR روي 219 كارشناس ‌اي تي نشان داد كه شركت‌هاي فاقد ديدگاه مشتري محور به 53 درصد و پيرو اين ديدگاه به 71 درصد اهداف پروژه‌اي خود مي‌رسند.

بخش‌بندي مشتريان 
• گسترش روابط يكسان را با تمام مشتريان زير سوال مي‌برد و موجب برقراري روابط متفاوت و با درجات گوناگون ميان سازمان‌ها و مشتريان مي‌گردد. پترسون CRM را مديريت سودآوري مشتري به عنوان يك سبد يا پرتفوي مي‌داند به نحوي كه در نهايت منجر به افزايش توان همكاري مشتريان موجود، جذب مشتريان جديد سودآور يا داراي پتانسيل سودآوري بالا ‌شود. ارزش حيات مشتري يا CLV به سود به دست آمده از هر مشتري در طول ارتباط وي با سازمان مي‌گويند. عاملي است كه به شناسايي سودآورترين مشتريان كمك مي‌كند. مهم‌ترين ارزشي كه به صورت مستقيم مي‌توان به يك مشتري نسبت داد ناشي از تراكنشي است كه وي با سازمان انجام مي‌د‌هد. تراكنش‌هاي مشتري همان ارزش پولي مشتري است كه با كسر هزينه‌هاي نگهداري و بر اساس يك نرخ تنزيل (بهره) به صورت ارزش فعلي محاسبه مي‌شود.

ماتريس سودآوري و وفاداري مشتريان
دوستان واقعي: استراتژي مناسب در مديريت اين گروه از مشتريان، تبديل كردن آنها به معتقدان واقعي با دادن پاداش وفاداري به آنها مي‌باشد.
پروانه‌ها: استراتژي مناسب پيدا كردن راهي براي فروش محصولاتي ديگر به آنها و نيز جست‌وجوي فرصتي مناسب براي كاهش سرمايه‌گذاري روي آنها.
صدف‌ها: تشخيص دليل سرمايه‌گذاري ناچيز اين گروه كه معمولا به علت كمبود منابع يا صلاحديد فرد مي‌باشد.
بيگانگان: بايد سريعا اين گروه از مشتريان را شناسايي كرده از سرمايه‌گذاري روي آنها خودداري كرد.

نتيجه‌گيري
با توجه به بحث‌هاي مطرح شده مي‌توان به طور خلاصه نتيجه گرفت براي افزايش دامنه مشتريان و گسترش بازار هدف نياز به استفاده از تكنيك‌هاي مديريت ارتباط با مشتري داريم. 
بر اين اساس يك پايگاه داده و اطلاعات از سلايق، نيازها، خواسته‌هاي مشتريان، اولويت‌ها، وعده‌هاي خريد و ميزان خريد و هر كدام از مشتريان براي برنامه ريزي و جلب رضايت تك تك مشتريان مورد نياز مي‌باشد. CRM به اختصار يك استراتژي تجاري است كه با داده‌هاي با كيفيت مشتري بنا نهاده شده و از طريق فن‌آوري اطلاعات توانمند مي‌شود كه به سودآوري دراز مدت منتهي مي‌شود.